Performance-Marketing (PM) das Werkzeug für die Messung und Optimierung von Onlinemarketingkampagnen
Von Performance-Marketing wird immer dann gesprochen, wenn verschiedene Online-Marketing-Kanäle eingesetzt werden, um eine messbare Reaktion beim Empfänger der Werbung auszulösen. Das kann beispielsweise der Klick auf ein Werbemittel sein oder die Durchführung einer Transaktion (z. B. Kauf eines Produkts).
Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/ oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.
BVDW / Performance Marketing
Digitales Dialogmarketing ist die Basis für PM
Die Performance von Dialogmarketing-Maßnahmen kann während des gesamten Kampagnenzeitraums bis ins Detail kontrolliert werden. Auf diese Weise können Potentiale ausgeschöpft und das aufgewandte Budget optimiert werden. Für das B2B- Marketing ist Dialogmarketing ein sehr wichtiges Instrument, da der Vertrauensaufbau und die Risikominimierung im Einkaufsprozess ein essenzieller Teil für langfristige und erfolgreiche Geschäftsbeziehungen darstellt und heutzutage über geeignete messbare digitale Dialogmaßnahmen (Social Media) stattfinden kann.
Performanceorientierte Vergütung von Dienstleistern
Des Weiteren wird Performance-Marketing als leistungsbasierter Ansatz für die Bezahlung eingebundener Partner und Dienstleister definiert. Unternehmen zahlen demnach nicht für die Platzierung von Online-Anzeigen, sondern für die dadurch gewonnenen Leads oder Kunden.
Mittlerweile stellt Performance-Marketing eine Onlinemarketing-Strategie dar die einen immer höheren Stellenwert in der digitalen Marketingwelt innehat sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. „Performance-Marketing ist keine eigene Disziplin im Online-Marketing, sondern eine Art, als Agentur für dich zu arbeiten. Durch feste Ziele und KPIs wird das Online-Marketing messbar.“
PM-Strategie
- Planung: Messbare Kampanen-Ziele definieren, KPIs und Performance-Kanäle bestimmen
- Messung: Tracking implementieren und Webanalyse Tools nutzen, Erfolgskontrolle durchführen
- Optimierung: Permanent testen und Kampagnen optimieren, Laufendes Monitoring und Controlling
Vor dem Start einer Kampagne ist es zwingend erforderlich Ziele festzulegen, die man mit der Kampagne erreichen möchte. Die genau definierten Ziele und Zielgruppe (Buyer Persona) bilden die Basis für die Auswahl der KPIs und der PM-Instrumente.
| Generelles Marketing-Ziel | PM-Instrumente | PM-Ziel-Definition & KPI’s |
| Branding – Markenbekanntheit erhöhen | Social-Media-Marketing, Display Ads, SEO & SEA über GoogleAdwords | 1.000 neue Follower auf LinkedIn in 30 Tagen nach Kampagnenstart |
| Höhere Engagement-Rate in Sozial-Media-Kanälen | Social-Media-Marketing mit Ausspielung von relevanten und anziehenden Contents | Steigerung der Interaktionsrate von 1% pro Beitrag (Likes, Kommentare, Shares) |
| Umsatzsteigerung über Branding-Maßnahmen | Display Ads, SEO & SEA über GoogleAdwords | Steigerung des ROAS um 200% in einer Woche mit einem Budget von 1000€ |
Web-Analysetools stellen bei der Auswertung des Marketingerfolgs die Grundpfeiler des Performance-Marketings dar
Das mit Abstand bekannteste und meistgenutzten Web-Analyse- und Tracking-Tool ist Google Analytics. Durch Analyse-Tools lässt sich beispielsweise untersuchen, wieviel Traffic eine Website erzeugt, also wie viele Besucher auf die Site kommen, was sie dort machen und wo sie die Site wieder verlassen. Auch Transaktionen werden somit gemessen (z.B. Verkäufe im Onlineshop, Registrierungen Newsletter, Downloads Whitepaper, etc.). Die daraus abgeleiteten Kennzahlen unterscheiden sich für jedes PM-Instrument. Sie geben einen Aufschluss über den Grand der Zielerreichung und es können Optimierungspotentiale aufgedeckt werden.
Multichannel-Tracking-Systeme und Attributions-Modelle für eine exakte Analyse der PM-Maßnahmen
Werbetreibende stellen sich die Fragen, welche PM-Kanäle die besten Ergebnisse liefern und wie wird das Werbebudget auf diese Kanäle verteilt, um möglichst viel Umsatz zu generieren? Web-Analyse liefert dafür gute Erkenntnisse. Um jedoch den detaillierten Weg des Kunden zu einer Transaktion zu verstehen müssen Unternehmen auf die Customer Journey blicken.
Beim Performance-Marketing gibt es eine Vielzahl von Kanälen mit individuell einstellbaren Maßnahmen, um gesteckte Ziele zu erreichen. „Ziel ist es, alle Marketingmaßnahmen konkret an der Customer Journey einer spezifischen Persona auszurichten und damit die Wirkungsebenen Reichweite, Interaktion und Transaktion zu verbinden und den Kunden in seinem Entscheidungsprozess strukturiert zu begleiten.“
Jeder PM-Kanal verfügt über individuelle Stärken und Schwächen.
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