1. Performance-Marketing als Management Aufgabe (Change-Prozess)
Die Einführung von Performance-Marketing sollte als Managementaufgabe betrachtet werden. Da bei der Einführung von PM-Strukturen schnell alle Bereiche eines Unternehmens betroffen sind, ist es wichtig, dass PM-Projekte wenigstens bei der Einführung zur Vorstandssache und als Top-Down-Prozess geführt werden. Beispiele für Unternehmensbereiche, die für ein erfolgreiches Performance-Marketing integriert und neugestaltet werden sollten:
Strategisches Marketing – Orientierung an schnell verändernde Mediennutzung – Trends nicht nur in die Produktpolitik (falls es zum Unternehmen passt) integrieren, sondern auch für die eigene Kommunikation anwenden.
Operative Marketingdisziplinen – Schaffung von Ressourcen für schnelle Anpassungen von Mediennutzungstrends – Flexible und hochfrequentierte Gestaltung von Content (Text, Optik, Didaktik) – Branding und Corporate Identity konsequent mit PM-Maßnahmen abgleichen.
Vertrieb – Ausrichtung auf ein engeres Zusammenspiel zwischen Marketingkommunikation und Verkauf. Ziele und Methoden der Messung müssen gemeinsam definiert werden. Sales und Marketing müssen sicherstellen, dass leistungsbasierte Modelle alle Marketingstrategien berücksichtigen. Es geht nicht nur um Klicks und Registrierungen.
Controlling – Sammlung und Aufbereitung von notwendigen und aussagekräftigen Daten aus den Kampagnen.
IT-Abteilung – Ausrichtung auf die Übermittlung von Informationen über technische Neuheiten und deren Eignung für Performance-Marketing nach innen.
2. Vertrauen, Emotional Experience und vernetztes Arbeiten durch Content-Marketing
Im B2B-Kundenbeziehung-Management ist Vertrauen essenziell und vereinfacht die Interaktion enorm. Für Investitionen und Partnerschaften ist dieser Faktor heute wie morgen entscheidend. Gerade am Anfang der Customer Journey ist es wichtig emotionale Touchpoints zu schaffen. Dafür ist eine mehrstufige Content-Marketing-Strategie erforderlich. Aber auch Content in Form von Social-Media oder Blogbeiträgen kann eine ebenso positive Wirkung haben. Mit der Implementierung einer Content-Strategie verändert sich die Arbeitsweise für Marketingverantwortliche von Grund auf. Content steht künftig im Zentrum. Prozesse sind neu zu strukturieren und Rollen werden neu verteilt.
3. Plattformen statt Pipelines
In komplexen Industrien lassen sich die Bedürfnisse potentieller Kunden nur schwer vorhersagen. Daher empfiehlt es sich über Plattformen und Communitys bestehende und potentielle Kunden an der Entwicklung von Produkten und Services zu beteiligen. Durch den Wissensaustausch profitieren beide Seiten, das Vertrauen steigt und man wächst zusammen. Außerdem lassen sich im Idealfall Entwicklungskosten senken.
4. Messbarkeit und Evaluation
Durch die digitale Transformation ist die Wahl der richtigen KPIs komplexer geworden. Für die Ansprache potentieller Kunden gilt es, genaue Kriterien zu identifizieren und dabei zwischen qualitativen und quantitativen KPIs so zu priorisieren, dass ein transparentes Bild entsteht. Dabei ist es ausschlaggebend Ziele so anzupassen, dass auch „weiche Faktoren“ wie der Grad an Vertrauen an Relevanz gewinnen. Eingebundene Dienstleister müssen Ordnungsgemäß informiert und auf dieselben Ziele ausgerichtet sein und dieselben Messgrößen verwenden, um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu verfolgen. Die Vergütung sollte sich an den Zielen messen lassen. Dazu gehört insbesondere der zu schaffende ROI. Jede PM-Kampagne muss zusammen mit einem Attributionsmodell entworfen werden, das den Erfolg und die Relevanz jeder Taktik verfolgt und misst. Jede Abweichung der Leistungen von Kampagnenzielen wird dabei in Echtzeit gemeldet, um sofort Anpassungen vorzunehmen und die Ergebnisse zu optimieren.
5. Inhouse-Lösung oder Outsourcing (Agenturen)
Für die meisten Unternehmen stellt sich die Frage, ob PM-Maßnahmen mit eigenen Mitarbeitern zu bewerkstelligen sind oder ob dafür Agenturen zu beauftragen sind. Die Entscheidung hängt immer von den Zielen und der Situation ab. Bei der In-House-Variante ist ein eigenes Team für alle Disziplinen des Performance-Marketings aufzustellen. So gibt es Mitarbeiter für SEO, SEA, Social-Media etc. Die Vorteile bei einer internen Lösung sind, dass die Mitarbeiter mit den Strategien, Prozessen, Produkten und der Unternehmensphilosophie vertraut und die Kommunikationswege kürzer sind. Nachteile sind, dass längerfristige beschäftigte Mitarbeiter eine Betriebsblindheit bekommen können und das branchenübergreifende Know-How von Agenturen nicht vorhanden ist. So müssen interne Mitarbeiter kontinuierlich weitergebildet werden, was mit hohen Kosten verbunden ist.
Bei der Entscheidung für Agenturen ist es wichtig, dass die rechtliche Überlegenheit im Unternehmen bleibt. Es ist sicherzustellen, dass die gesammelten Daten den Unternehmen gehören. Außerdem ist es wichtig abzuwägen, ob Agenturen leistungsabhängig vergütet werden. Sind die Kampagnen zu klein besteht das Risiko, dass andere Kampagnen der Agentur priorisierter behandelt werden. Bei großen Kampgenen können die Kosten hingegen schnell sehr hoch werden.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass gerade für große Konzerne eine Zusammenarbeit mit großen Agenturen oft sinnvoll ist. Besonders, wenn kreative Kampagnen mit einer großen Reichweite gefragt sind.
6. Erfolgsmessung bei B2B-Kampagnen
Da für B2B-Unternehmen neben den Geschäftsmodellen und Produkten auch der Kaufentscheidungsprozess komplexer ist, ist die Anzahl der „großen“ Conversions“ (Makro-Conversions), wie zum Beispiel einem Kauf im Online Shop, insgesamt niedriger als in einem B2C-Unternehmen. Oder es gibt gar keine direkte messbare Online-Conversions. Daher ist es ratsam die Website zu analysieren und Leads und Mikro-Conversions, sogenannte Interaktions-Ziele, für eine ganzheitliche Betrachtung zu definieren. Mikro-Conversions sind kleine Prozess-Meilensteine in Form von Interaktion, die den potentiellen Kunden Schrittweise zur eigentlichen Conversion (Lead) führen. Über A/B-Tests können Prozessschritte (Landigpages) getestet und optimiert werden. Auch sekundäre Aktionen bieten Möglichkeiten zur Interaktionen. Kunden können sich z.B. ein Video ansehen oder Kommentare hinterlassen. Die Verbindung mit Social-Media ist hierbei sehr hilfreich. So baut ein Unternehmen schrittweise Vertrauen auf, bevor ein Website-Besucher online oder offline konvertiert. Schließlich werden durch die detaillierten Messungen auf der Website Hindernisse im Conversion-Funnel erkennbar.
7. Auf den richtigen Mix kommt es an
Entscheidend für den Erfolg von Performance-Marketing sind der richtige Mix der einzelnen Kanäle und die zielgerichtete Verbesserung der Maßnahmen innerhalb der Kanäle. Wichtig dabei ist, dass sich der Online-Marketing-Mix nach der Zieldefinition richtet. Wie viel des Budgets hierbei für SEO, wie viel für Keyword-Advertising oder wie viel für E-Mail-Marketing ausgegeben wird, kann sich von Fall zu Fall unterscheiden. Erkenntnisse darüber liefert eine Online-Marketing-Konzeption. „Aufgabenstellung Online-Marketing-Konzeption ist es, die wesentlichen Rahmenparameter abzuklopfen und aus dem Baukasten der einzelnen Online-Marketing-Instrumente den für die jeweilige Situation optimalen Online-Marketing-Mix zu entwickeln. Hierbei müssen relevante Rahmenparameter wie Ziele, Mitbewerber, Budgetrestriktionen, strategische Expansionspläne und anderes mehr Berücksichtigung finden.“[1]
8. Ausbau Marketing-Automation-Systeme
Das IT Angebot im Marketingbereich ist sehr vielfältig. Die Lösungen verschmelzen immer mehr. Anbieter für Web-Analysen erweitern ihre Lösungen um CRM-Analysen oder klassisches Web-Controlling und umgekehrt. Einige Anbieter erweitern ihre Lösung auch in Richtung Marketing-Automation. Gerade für das Lead Management im B2B-Bereich ist es interessant, wenn im Marketing-Automations-System sowohl Daten aus dem Online- als auch Offline-Bereich berücksichtigt werden (E-Mail, CRM, SEO, Social Media, Keyword Advertising usw.). Durch datengetriebenes Marketing werden Kampagnen bis hin zum One-to-One-Marketing verbessert. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden erhöht und Marketingbudgets optimal verteilt. Werbebotschaften und Nachrichten werden automatisch auf Kundensegmente zugeschnitten was eine individuelle bzw. persönliche Ansprache sicherstellt. „Marketing-Automation ermöglicht die automatische Ausspielung von mehrstufigen Kampagnen mit zielgruppenspezifischen oder vollständig individualisierten Informationen (Werbung, Content, Servicenachrichten etc.). Datengetriebene Marketing-Automatisierung strebt in der Spitze nach einer permanenten Verbesserung des ROI“, und darauf kommt es für Unternehmen auch an. Je mehr Prozesse automatisiert sind desto effizienter kann das Marketing-Budget genutzt werden[2]
9. Leadgenerierung mit Social Media
Die meisten B2B-Unternehmen nutzen Social Media Kanäle wie LinkeIn und Facebook immer noch sehr sporadisch um aktiv Leads zu generieren. Jedoch bieten soziale Netzwerke, allen voran LinkedIn große Potentiale um mit möglichen Kunden in Kontakt zu kommen. Über ein genaues Targeting können Ads ausgespielt werden, die auch eine sehr spezifischen Zielgruppe erreichen. Hier ist wichtig drauf zu achten kundenzentriert Content zu erstellen, sodass der potentielle Kunde schnell den Mehrwert erkennt und konvertiert. Investitionen in Social Media Advertising können sich schnell auszahlen, wenn es richtig angegangen wird. Ob Inhouse oder über Agenturen bleibt abzuwägen.
10. Aktives Suchmaschinenmarketing betreiben
Abschließend ist festzuhalten, dass das Suchmaschinenmarketing immer vielfältiger geworden ist. Und nach wie vor sind Suchmaschinen der wichtigste Kanal bei der aktiven Suche nach Informationen. Nirgends im Internet kann kauf- und transaktionsrelevanter Traffic so effizient gewonnen werden. Darum sollten auch Suchmaschinenmarketing hervorgehobene Stellung im Marketing-Mix der B2B-Unternehmen haben.
[1]Lammenett (2019), S. 488 f. [2]Lammenett (2019), S. 526